《流量飛輪》首發！短視頻流量破局的系統方案 | 新書推薦

　　由肖云、趙揚著，多知首發的《流量飛輪》正式開售!

　　新書作者攜手多知推出獨家套裝：《流量飛輪》（原價79元）+ 肖云、趙揚11節配套視頻課，僅售65元。其中肖云、趙揚兩位作者的配套視頻課僅在多知平臺獨家發行。

　　我們為什么要推薦這本書?

　　首先，外部的流量邏輯和運營邏輯正在改變。短視頻影響力越發避無可避，但又進入到競爭更激烈的存量時代。移動端的“視化”呈現改變了很多用戶習慣。同時，經歷了前幾年疫情、政策的變化，2023年，很多人正準備“重新出發”，但又面臨很多殘酷現實：獲客更難、運營門檻上升、平臺紅利沒有了。

　　所以，怎樣解決當下的問題顯得很迫切。

　　而這本書就在解決，“存量時代如何破局？”“怎么在存量中找增量？”的問題。

　　本書作者肖云，云鵬之道和拾光文化創始人。深耕教育行業19年，曾先后任新東方學校校長、原樸新教育聯合創始人、COO。2020年創辦拾光文化，也是行業暢銷書《教育培訓大運營》作者。另一位作者趙揚，星智互聯創始人，2006年進入管理咨詢行業，后創業專攻新媒體領域，7年里為超40家企業提供咨詢和深度合作，擅長短視頻內容營銷和微信生態社群營銷。

　　《流量飛輪》既有作者本人操盤的一手案例，也有跨行業案例，視角上兼具理論高度和實踐性。肖云在寫這本書時，正經歷二次創業的攻關階段，他一邊在實踐中總結、升級運營策略，一邊用開放的心態做跨行業交流探討，書中記錄了很多真實的體會。

　　內容上，《流量飛輪》一方面構建了一套完整的流量獲取的理論體系，另一方面結合很多實際的現象、案例做了深度剖析。

　　肖云和趙揚結合各自的專長，分別聚焦“增長邏輯”和“操作模型”，從理論和實踐上，給出了一套完整的解決方案：

　　1、 增長邏輯（第一至第三章）。從企業管理者的高度，闡述流量經濟的底層邏輯、流量博弈的實踐框架和極易產生的認知誤區。

　　2、 操作模型（第四至第七章）。從團隊運營的角度，講解流量獲取和留存的各個環節邏輯、崗位要求、方式方法等，可以讓負責人既了解全局，又可以指導日常。

　　

　　節選章節：

　　存量博弈：更精致的吆喝

　　不可否認的是，從整體上看，互聯網流量已從增量市場變為存量市場。存量競爭讓人恐懼的特點是，進入殘酷的零和博弈——此消彼長，“你死我活”。

　　在悲觀情緒面前，我仍想用底層邏輯來分析問題。前文曾提到，在一定程度上，流量是否被消耗，與內容和需求的匹配度相關，因為人們的注意力總會被更高質量、更精準的內容吸引，無論先來后到。

　　所以很多人感受到的流量變少，問題很可能不在流量，而在內容上——我們必須“吆喝”得越來越講究，越來越精致。隨著競爭者越來越多，想脫穎而出，就要發布更高質量的內容，制作難度水漲船高，無形中增加獲取流量的成本。逆水行舟，不進則退。沒有做好迭代，注意力就會被競爭對手吸引走，自己池中的流量肯定會變少。

　　何為精致？請更優秀的編導、用更專業的技術或更精美的設計?莎士比亞有句名言:“一千個觀眾眼中有一千個哈姆雷特”。每個人對“精致”的要求都不一樣。我們花費精力金錢制作的內容，很可能收不到期待的效果。

　　如何讓“精致”的方向不跑偏？我建議盯住三點：

　　第一，深度理解短視頻的“商業場景”。

　　第二，重視由“場景”決定的“情緒價值”。

　　第三，不斷尋找和定位在更具優勢的“流量洼地”。

　　#1

　　商業場景：在迪士尼樂園里開店

　　線下開店，最重要的是什么?華爾街有句名言在地產界被廣為流傳：“地段，地段，還是地段。”線上平臺也各有類似“地段”的商業場景特色。

　　電商可簡單分為三種，一種是以阿里京東為代表的實物電商，一種是類似混沌學園、喜馬拉雅的知識付費，一種是美團、餓了么提供的生活服務。但它們有一個共同點，都像一個大商場。客戶們或有目標，或是閑逛，但來的主要目的還是購物。

　　短視頻平臺與電商有本質上的不同，它更像是一個擁有近6億游客的迪士尼樂園，是一個設計精良的閉環綜合體，一站式滿足游樂、美食、購物、休閑等各種需求。在短視頻平臺上開賬號，就像在迪士尼里開店。我們首先要意識到，人們來游樂園的第一需求是娛樂、放松，順便做點別的事情，不是來上課和聽人說教的。在短視頻平臺上，最優秀的內容，一定能賦予觀眾很高的“情緒價值”。

　　#2

　　情緒價值：“四聲五感”

　　在短視頻平臺，什么樣的作品最受觀眾歡迎?很多朋友極其關注傳遞了什么信息，能讓用戶從中學到什么，這些所謂的“重點”。實際上，最應該優先考慮的是，用戶從我們的視頻中能感知到什么樣的情緒。

　　一個成功的作品，一場高效的直播，一堂精彩的課程，必須能喚起觀眾足夠多的積極情緒，我將其總結為：“四聲五感”：掌聲、笑聲、歡呼聲、驚奇聲；

　　同感、淚感、正義感、幸福感、認同感（如圖3-1）。

　　“四聲”是我們對他人或事件的在情緒上的本能反射，“五感”是與道德、歸屬、自尊、自我實現等更深層心理需求的連接。

　　

　　陳奕迅《孤勇者》的一句“愛你孤身走暗巷,愛你不跪的模樣”，激起多少辛苦打拼，與逆境戰斗人們的淚感，讓堅持自己的人覺得被理解和認同。歌曲的片段被全網瘋傳。但同樣爆款的視頻，是拍到一位小學生一臉嚴肅，聲嘶力竭地唱“去嗎?配嗎?這襤褸的披風”，讓人忍俊不禁，甚至哈哈大笑。同樣的素材，以調動不同情緒的角度創作，都能收到很好的效果。

　　通常，調動情緒的種類越豐富，節奏越密，反轉越多，效果越好。有一段泰國公益廣告讓我印象深刻。廣告一開始描寫一位小男孩的母親生重病在床，但家里沒錢買藥(同感，即同情)，他只好去藥店偷藥。小男孩被藥店老板抓到，遭到一頓痛打(正義感，義憤填膺)。此情此景正好被旁邊的小賣鋪老板看到，他出面阻止，幫小男孩支付了100元的藥費(幸福感，還是好人多)。很多年后，小賣鋪老板患重病住院，他的女兒看著手里高昂的藥費賬單滿面愁容(同情，還有一點點擔心)，哭著睡著了。第二天醒來，發現賬單被換成“已付清”的通知單(驚奇聲)，里面夾著一張紙條，上面寫著“你父親的藥費，在20年前已經支付完了。”(掌聲)原來，給小賣鋪老板治病的醫生，正是他當年幫助過的小男孩(幸福感，好人一生平安)。

　　一個簡單的小故事，卻蘊藏著許多轉折，讓觀看者的心境隨著情節起伏波動，這么多年我依然記得諸多細節，可見情緒價值的巨大力量。

　　但是，強調情緒價值，并不是忽視信息的重要性。情緒是信息傳播的附著點，是為了幫助信息“直擊人心”。如果只表現情緒，卻不能傳達有效的商業信息，那么作品吸引來的客戶，很可能不是目標人群，很難變現。

　　還有一點容易被忽視，調動正面情緒需要很多技巧，但引發負面情緒只需一個小細節。主播不經意的一個眼神，一句話，一張色調灰暗的畫面(被網友調侃為“陰間色調”)，一段不合適的配樂(音量過大，過于吵鬧，與情緒不搭)，都可能給觀眾帶來不舒服的感覺，馬上劃走。準確識別和改正這些細小問題，需要制作者在日常工作中不斷磨煉專業能力。

　　#3

　　內容進階三步法

　　又是情緒，又是信息，還要把握客戶的喜好，讓人感覺十分復雜。在這里，我向大家介紹“內容進階三步法”：打破認知、情感撫慰、風趣幽默。

　　

　　1）打破認知

　　內容的信息價值，取決于為客戶帶來的信息增量，就是能在多大程度上拓展甚至顛覆觀眾的認知。傳遞信息的方法也絕非單純地平鋪直述，而是要激起驚呼聲，使內容同時擁有信息價值和情緒價值。

　　2）情緒撫慰

　　絕大多數人都無法避免焦慮、壓力、空虛等負面情緒。過量的信息轟炸也容易帶來知識焦慮。所以，如果我們的內容可以起到撫慰人心的作用，讓用戶覺得“被治愈了”，便會引發最大范圍人群內心深處的共鳴。

　　3）風趣幽默

　　不得不說，在“四聲五感”中，最受觀眾歡迎的，就是“笑聲”。正因為壓力和焦慮越來越多，人們對快樂的追求也愈加強烈，加上短視頻平臺本身的泛娛樂屬性，風趣幽默的內容是最喜聞樂見的。

　　能將“四聲五感”中的其中一點發揮淋漓盡致，已經是很優秀的內容。再進階的方向，就是從其中一點出發，再加第二點，再加第三點。同時具有以上三個特點的作品，我愿稱之為“精致的吆喝”——既能吸引流量，又能有效傳遞信息。

　　比如，東方甄選開創了“英語學習+直播帶貨”的先例，用廣博的英語知識打破觀眾認知，用詩與遠方的雞湯撫慰人心，再加上新東方標志性的講段子功力——三管齊下，見效極快。再比如，教畫畫的視頻比比皆是，但有一位老師，在一張紙上不斷寫下明星的漢語名字，最后竟能使明星的面容躍然紙上。其精湛的畫工(打破認知)、新奇創意(有志者事竟成的積極意義)，再加上明星流量(娛樂屬性)，迅速攬獲大量粉絲。有關內容創作的要點，本書第五章中還會有詳細講解。

　　#4

　　克服手機屏幕的“水土不服”

　　要想將情緒價值帶到用戶面前，我們還要攻克一個難關：手機屏幕對“情緒場”的衰減。我曾遇到過好幾位老師，線下授課時非常受學生歡迎，氣氛特別熱烈，但在線上開講卻反應平平，甚至冷場。因為線下和線上是兩座極其不同的舞臺。

　　這和我們從線下轉到線上經營的感覺是一樣的?？偨Y起來，三個基本問題造成很多項目“手機水土不服”：

　　1.手機的屏幕很小。

　　2.觀眾耐心極其有限。

　　3.你看不到真實的觀眾。

　　首先，小屏幕極其折損情緒的能量值，俗話說就是會“減弱氣場”。比如在一間教室中講課，老師的氣場會被聚攏在一個封閉場所，觀眾就很容易被點燃。但在線上，面對小小的屏幕，觀眾身邊還有很多干擾，講話者的氣場就被削減得非常弱了。如果在線下是“娓娓道來”，在視頻里就變成“絮絮叨叨”。所以，在短視頻或直播中，無論是語言、動作、表情，都必須比日常和線下“放大”很多。這需要主播自己的情緒很高亢，持續打造一個“情緒場”，才能通過屏幕感染觀眾。

　　其次，因為用戶離開只需一劃，所以其耐心是極其有限的。在封閉場域中，比如教室或商場，大家不介意多留一會，等到最精彩的內容出現。但在線上，人們但凡覺得一點點沒意思，拇指一動就去看下一條了。

　　這意味著線上內容的精彩點必須密集——密集到以秒計算。在短視頻中，若三秒內還沒出現能抓住觀眾的點，就留不住人了。直播時的節奏就更有講究，后面章節會講到。

　　那什么樣的內容能留住人呢？仍是上文提到的“情緒價值”。線上觀眾對情緒價值尤其重視。視頻和直播的優勢，就是能生動的傳達感情。線上內容除專業性，實用性，更重要的是能調動起觀眾的情緒，讓觀眾感到快樂、撫慰、情感上有共鳴和收獲。線下有很多老師本就更重視專業性，而忽略了情緒的感召力，而轉到線上后，問題就更顯著了。

　　最后，我和做直播的朋友交流，他們認為最難攻克的一關是見不到真人。朋友說這種感受是：心里非?；?，不知道自己在跟誰說話。一直在自我懷疑：“真的還有人在聽嗎?”不知不覺情緒低落，離開直播間的人也就更多了。

　　這需要一種心理上的轉變，專業上稱之為“克服對象感”，是一種難度很高的能力。很多電臺主持人是練就這個本事的，但短視頻直播間所處的環境，比電臺直播更具挑戰。視頻直播不但有聲音還有畫面，不但要講話，還要注意表情和肢體動作。

　　除了刻意訓練外，還需學習一些專業的輔助手段，主要針對評論區的互動，比如安排“氣氛組”或讓觀眾打字回應。當主播對著屏幕喊：“扣1”，評論區紛紛出現“1”的時候，不但能促進平臺引流，更是對主播的激勵和鼓舞。

　　總之，有些內容或表達線下靈、線上不靈的根本原因，大多是沒有重視線上環境的獨特性，主播自身也需要訓練和專業的技術支持。

　　本書第六章將重點介紹直播的難點和攻克技巧。

　　想了解更多精彩內容，歡迎點擊“此處”了解購買詳情。購買新書的用戶，請添加“教育知多多，微信號：jiaoyuzhiduoduo”配課，配套視頻課將于5月29日上線。